オムニチャネルとは？物流との関係性を解説

流通や小売業で近年注目されているのがオムニチャネルの経営手法です。オムニチャネルは2010年に初めてアメリカの大手百貨店が導入した小売経営の手法として知られています。日本の小売業ではセブン＆アイ・ホールディングスがいち早く取り組み、店頭での受取サービスを拡充するなどして国内流通のスーパーマーケットやコンビニ、ドラッグストアなどに浸透しています。最近ではZOZOTOWNを運営する株式会社ZOZOが、ZOZOTOWNとブランドの実店舗を繋ぐOMOプラットフォーム「ZOZOMO」を始動させるなど、近頃はSNSやスマホアプリの流行により、オムニチャネル活用の幅が広がっています。しかし、「オムニチャネルを始めたが上手くいかない」という企業の方も多いのではないでしょうか。そこで本記事では、オムニチャネルの概要や物流との関係性、メリットなどを交えて解説します。

オムニチャネルはあらゆるチャネルでユーザーとの接点を持ち、購入経路を意識させることなく、現実の店舗とオンライン店舗を自然に使えるようにした販売戦略のことです。マルチチャネルをさらに上の段階に引き上げ、「双方向のシームレスな関係」がオムニチャネルの特徴とされます。インターネットの普及が進み、小売店は実店舗のショールーム化に悩まされてきました。実店舗で商品を手に取って魅力を知った後にオンラインで安い価格で購入する消費者が増加し、販売機会が喪失される悪循環が起こっていたのです。この課題を解決するため、大手企業が中心となりインターネットと実店舗を統合化したシステムを構築しました。実店舗でネット注文を確定する、SNS上の口コミからワンクリックで注文して実店舗やコンビニで受け取るなど、顧客満足度の向上に大きく貢献しています。

実店舗のある小売企業では、スマホアプリや電子クーポンなどを活用し、オンラインとオフラインの間で顧客が商品を購入しやすくなるオムニチャネルが行われています。例えば、オンラインで注文して、商品は店舗で受け取る。あるいは、クーポンを配布して、それをリアル店舗で使えるようにするのです。広告配信やメルマガ配信を使い、店舗利用を促す方法はコンビニやドラッグストアでもすでに当たり前の光景となっています。このように、オンラインとオフラインの各チャネルを活用して集客に繋げていきます。 オムニチャネルの成功事例と言えば、無印良品でしょう。実店舗の運営に加え、オンラインショップやスマホアプリ「MUJI passport」と言ったサービスを提供し、ネットと実店舗を繋げるオムニチャネル施策を積極的に行っています。MUJI passportは実店舗へ来店することでマイルが貯まる、さらにエコバッグ持参でマイルが付与されるなど、実店舗での購買意欲が湧く仕組みとなっています。この取り組みはマルチチャネルを進化させたオムニチャネルの形態であり、これにより顧客満足度や顧客体験の向上がもたらされます。

オムニチャネルには以下のようなメリットがあります。

・メリット1.顧客分析への活用

オムニチャネルでは通常、ECやリアル店舗の顧客情報を統一して管理しています。そのため、チャネルごとの顧客情報や売上、コンバージョン率を分析しやすいというメリットがあるのです。オンラインとオフラインの両方で顧客の行動に関するデータを収集出来る為、顧客理解が深まり、マーケティングの施策のアップデートをしやすくなります。販売する商品や顧客層によって、どのチャネルが誰に使われやすいのかを分析することにより、自社にあった戦略の修正や対応を容易に行えます。

オムニチャネルはたくさんのチャネルを顧客の販売機会として捉えます。つまり、オムニチャネルの戦略は、単純に販売機会を増やすことにもつながります。例えば実店舗で買いたい商品が売り切れていたとしましょう。その場合でもオムニチャネルのシステムが構築されていれば、その場でオンライン注文し次の日には自宅で受け取るなど、まるでECで購入したように買い物をすることが可能となります。また、ECサイトで目当ての商品がどこの店舗にあるのか確認することが出来る機能を導入している企業もあり、ますます実店舗とECの連携が強化されています。オムニチャネルは販売機会を増やすだけでなく、顧客と企業の信頼関係を構築していくことで、自然と買い手となるファンを生み出すきっかけを生み出します。

オムニチャネルの最大の目的はエンドユーザーが、いつでもどこでも購入できる状態にすることです。「実店舗で購入したい商品が売り切れていたため、購入を諦めた」という経験をしたことはありませんか？オムニチャネル化を図ればオンライン上でECサイトや実店舗の在庫の有無や、より詳しい製品情報の確認がリアルタイムで出来るため、売り上げ向上を実現することが可能になり、LTVの向上にも繋がります。さらに倉庫管理システム（WMS）をカスタマイズした場合、在庫が残っている店舗の中からお客様の住所に一番近い店舗を自動でピックアップして送ることも可能なので、スピーディー且つ送料を抑えてお客様に商品をお届けすることが出来ます。

オムニチャネル化する際の注意点として、チャネルを増やせば無条件に成功するわけではないことです。チャネルが増える分、在庫管理や商品管理は複雑化します。そのため、在庫の一元管理はオムニチャネル化を支える物流戦略として必須と言えるでしょう。特に店舗での管理精度がポイントとなります。ECサイト上では在庫ありとなっていても、お店の商品の在庫は店舗側でPOSレジを通過しなければ数が減らないため、ECサイト経由の注文を受けた後に店内の顧客がそのアイテムを購入し、POSレジを通過すると、当初の数に変動が生まれ、必要数の商品が確保できない可能性があるのです。ECサイトで購入確定となりサンクスメールが来たにもかかわらず、後になって在庫切れでキャンセルとなれば、顧客の満足度は下がり、企業に対する不信感が生まれるリスクもあるでしょう。このような事態を防ぐためにも、適切な在庫一元管理を導入する必要があります。しかしながら、システム登録在庫と実在庫をリアルタイムで連携させるには、WMSへの細かいカスタマイズが必要であり、自社物流だけで実現するのは簡単ではありません。

まず在庫の一元管理には、WMSを実際の店舗在庫を管理する基幹システムやECモールのカートシステムと連携させることが必須となります。そのためには倉庫管理を熟知しているシステムエンジニアによるWMSのカスタマイズが不可欠です。例えばアパレル関係の荷主様で、使用しているカートシステムやライブコマースのアプリが受注管理システムと在庫連携ができないという企業様がいらっしゃいました。そこで、倉庫管理システムにカスタマイズを施すことにより、WMSを経由することで疑似的に注文情報が受注管理システムへ反映されるような仕組みを構築させていただきました。このように特定のカートシステムと受注管理システムの互換性により、連携が不完全になるといったケースは少なくないですが、弊社はWMSを自社SEによって完全カスタマイズしており、あらゆるシステムとのシームレスな連携が可能です。

また、実店舗とECモールにおける在庫の一元管理を精緻に実現するには、製造工場・物流倉庫・実店舗における実データのリアルタイムかつ精緻な在庫管理が必要です。取り置き用の商品や他店へ移送分予定のアイテムなど、従来は“店舗内”かつ“特定のタイミング”で共有しておけば事足りていた情報も、店舗からのEC出荷対応が加わることで、その全情報をリアルタイムで共有することが求められるようになります。前述のＷＭＳ対応をはじめとする在庫の見える化に加え、バックヤード部分を製造工場・物流倉庫・実店舗全体の物流フローの確立、ＥＣ出荷対応に関するマニュアル整備など、オムニチャネル成功のカギは物流が握っているといっても過言ではありません。
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今回はオムニチャネルの特徴やメリットについて紹介しました。オムニチャネルは、マルチチャネルでは成し得なかったチャネルの相互連携から生まれるスムーズで柔軟な顧客体験です。最近の顧客は、SNSや動画などあらゆるチャネルから商品にアクセスするため、オムニチャネルによってオンラインでもオフラインでも購買のチャンスを広げることが重要です。

また、オムニチャネルを導入する際には、物流管理についての見直しも必要になります。物流管理システムの導入やアウトソーシングをすることも効果的な戦略です。物流管理システムの導入、物流アウトソーシングをご検討の際は三協へご相談ください。
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